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Recientemente escribi un post titulado ¿Deben los Ingenieros ser responsables del area de marketing de una empresa? , donde resaltaba la creciente importancia de la tecnologia- especificamente de las redes sociales, el marketing digital y las aplicaciones moviles- como una poderosa herramienta para entender los clientes e incluso provocar en ellos comportamientos especificos hacia los productos o servicios de una empresa. La pregunta logica despues de describir el alto contenido tecnico y analitico de estas nuevas herramientas de mercadotecnia, era si los ingenieros deberian eventualmente ser los principales responsables del area de marketing de una empresa, independientemente si esta se dedicara a productos de consumo, financieros o tecnologicos.
El post genero una fuerte controversia sobretodo entre la gente del mundo de la mercadotecnia, donde argumentaban que era una sinrazon proponer a ingenieros a cargo de areas de marketing ya que les faltaban los conocimientos en areas como segmentacion de clientes, posicionamiento de marca, investigacion de mercados, comunicaciones corporativas y publicidad, comportamiento de consumidores, etc. Otros mas daban un valor muy bajo o incluso de moda temporal a fenomenos como las redes sociales o las aplicaciones moviles.
Mas alla de polemizar con los expertos en la mercadotecnia tradicional, me permitiria ofrecer mi humilde opinion de ingeniero que nunca ha tomado cursos formales de marketing, la cual sin embargo debe entenderse dentro del siguiente contexto:
- Soy un apasionado de la mercadotecnia y he leido cuanto libro he podido sobre el tema. La considero una de las disciplinas mas importantes y aplicables a los negocios, dado que esta orientada a entender mejor al motivo de existir de una empresa, que es el cliente. Combina aspectos subjetivos como la sensibilidad a las necesidades de la persona, con otros claramente objetivos como la estadistica aplicada. La mercadotecnia es a la vez muy practica y operativa ya que se tiene que traducir en ventas, asi como se eleva al nivel de alta direccion en la estrategia sobre temas tan relevantes como definir segmentos de mercado o posiciones frente a la competencia.
- A lo largo de los años he manejado de manera directa varios millones de dolares en presupuestos de mercadotecnia, como alto directivo de varias empresas que abarcan productos industriales, de consumo o de alta tecnologia. En todas estas experiencias he tenido la oportunidad de aprender de consultores experimentados, de personal interno con estudios en el area y de contratistas especializados.
- Mi experiencia en marketing ha sido esencialmente la de un usuario o cliente interno que busca un resultado especifico y medible, como es un incremento en ventas, participacion de mercado o rentabilidad.
Con toda esta experiencia he podido desmitificar el lenguaje elevado que a veces es usado en areas de marketing para explicar conceptos poco verificables (como “reconocimiento de marca” que es la justificacion preferida cuando la campaña fracasa en producir ventas reales) o bien para proponer inversiones a ciegas en iniciativas que apelan a interpretaciones subjetivas de resultados de “focus groups”, al diseño “subliminal” de un anuncio o a los resultados a largo plazo gracias a la repeticion.
En este sentido el Marketing tradicional tiene algunas similitudes con la magia, en el sentido de que el cliente interno (normalmente un ingeniero o administrador regido por criterios muy practicos) tiene que hacer un acto de fe sobre premisas muy subjetivas, esperar que la repeticion logre el resultado esperado y aplacando sus dudas personales en el comportamiento de manada (donde el hecho de que todos lo hagan asi, debe ser porque esta bien).
La American Marketing Association define a la Mercadotecnia como “las actividades, instituciones y procesos dedicados a la creacion, comunicacion, entrega e intercambio de ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios de negocio y la sociedad en general. El Marketing se utiliza para identificar, satisfacer y retener al cliente.” Mi premisa es que el Marketing tradicional cuenta con herramientas muy limitadas para cumplir con los objetivos de identificar al cliente y establecer una comunicacion eficiente con el mismo.
Los dos objetivos anteriores (identificacion y comunicacion) forman parte de los aspectos operativos de la mercadotencia mas que de los estrategicos, sin embargo son los elementos primarios e indispensables de cualquier esfuerzo mercadologico. Hasta hace menos de 5-7 años pensar en poder interactuar de manera directa con cientos de millones de consumidores o bien obtener en tiempo real informacion personalizada y contextualizada de los mismos, era solo un sueño. Estas limitaciones exigian buscar metodos alternativos para tratar de entender o al menos inferir el comportamiento de los consumidores, los patrones de compra de las empresas, o para comunicarse de manera masiva con todos ellos. Bajo esta optica tenia sentido utilizar recursos muy limitados como encuestas a compañias, sesiones de focus group con algunas decenas de consumidores tipicos (si es que estos existen) para luego lanzar al mercado un producto de consumo en miles de puntos de venta (y rezar para que todo saliera bien), o bien gastar millones de dolares por una serie de spots en television utlizando una campaña ingeniosa para que sobresaliera del “ruido mediatico”, con el objetivo de comunicar un concepto simple al usuario.
En esta decada surgieron tres fenomenos tecnologicos que afectan directamente las premisas fundamentales de la Mercadotecnia tradicional. Su impacto es tan profundo que se puede considerar que inician una nueva era en esta disciplina (el “Marketing 2.0″). Incluso redefinen algunas premisas fundamentales de la parte estrategica del marketing (como el concepto de segmentacion de mercados, eficiencia de los canales de distribucion o el proceso de desarrollo y lanzamiento de nuevos productos). El Marketing 2.0 no es un cambio o adicion a las herramientas de soporte existentes, sino una nueva manera de abordar la relacion radicalmente diferente entre las empresas y sus consumidores, provocada por estas nuevas fuerzas en los mercados de informacion. El cambio de paradigma consiste en: a)pasar de inferir por aproximaciones muy remotas y oscuras el comportamiento de los clientes promedio, a poder obtener informacion casi cientifica sobre la forma en que consumidores individuales se comportan (pasar de tecnicas “magicas” a cientificas); b) evolucionar de una comunicacion unidireccional a una en ambos sentidos (pasar de hacer un broadcast uniforme de su mensaje a una masa anonima de clientes; a escuchar en tiempo real lo que el cliente le dice, y por ende responderle de manera personalizada); y c) de utilizar recursos caros y con altisima friccion, a interactuar con el cliente a traves de su nuevo medio primario de interrelacion con el mundo: el smartphone (por ejemplo pagar altisimas rentas en centros comerciales de alto trafico, contra invertir algunas decenas de miles de dolares en una aplicacion de “gamification” para incentivar el trafico en la sucursal de la empresa).
Estos tres nuevos fenomenos tecnologicos son:
A) Digital Marketing. Google creo este mercado con su buscador y la herramienta publicitaria Adwords. El Search Engine Optimization (SEO) y el Search Engine Marketing (SEM) son esquemas de publicidad muy utilizados en Google y plataformas de comunicacion como Facebook, pero dada su interactividad, personalizacion y capacidad de generacion de estadisticas, son cada vez mas aprovechados tambien como herramientas de investigacion de mercados, descubrimiento de patrones de consumo e incluso experimentacion virtual con productos, servicios y empaquetamientos.
B) Redes Sociales. En un post anterior (ver “El Pasado, Presente y Futuro de Social Media”) discutimos las tendencias en esta area, que en general es malinterpretada por muchos como un medio de difusion complementario (y en su percepcion poco confiable) a los medios masivos tradicionales. Si entendemos a las redes sociales no como un “broadcast” de mis mensajes, sino un “replycast” donde puedo escuchar a mi mercado, entonces la capacidad de analizar en tiempo real miles de millones de mensajes diarios que emiten los mismos, es realmente poderosa. Conectarse mediante proveedores de herramientas analiticas que se conectan al “firehose” de Tweeter por ejemplo, permitiria a una empresa entender en minutos la respuesta a una noticia, al lanzamiento de un producto o a la percepcion real de sus consumidores. Esto es mucho mas serio e interesante que la banal oferta de diseñadores de paginas en Facebook o de estrategias “mediaticas” por Tweeter o correo electronico.
C) Apps Moviles. Las aplicaciones diseñadas para telefonos celulares inteligentes (disponibles principalmente en el App Store de Apple y el Android Marketplace de Google) son un fenomeno reciente, cuya vigencia sera de larga duracion y que tienen la capacidad de interactuar con los usuarios de tal manera que permiten conocer un nivel de detalle nunca antes pensado de su informacion personal y actividades. El efecto en los negocios todavia no es asimilado en toda su magnitud, ya que nunca antes en la historia de la humanidad la mayoria de las personas ( y proximamente tambien sus automoviles y electrodomesticos) estuvieron interconectadas en una sola plataforma, obteniendo a traves de ella informacion, comunicacion y reportando sus intenciones de compra, emociones y estatus fisico. Eric Schmidt, Chairman de Google lo resume: “Desde el origen del hombre hasta el año 2003 se crearon cinco exabytes (cinco mil millones de gigabytes) de informacion. En este momento estamos generando cinco exabytes cada dos dias. ¿Ven entonces porque es tan doloroso operar en mercados de informacion”
Y si consideramos que toda esta informacion esta siendo almacenada (textos, sonido, fotografias, videos, geoposiciones, señales de dispositivos) en una base de datos no estructurada y disponible potencialmente a cualquiera (una tendencia ahora llamada Big Data), podemos imaginar las posibilidades que en el mundo del Marketing 2.0 esto podria tener: una empresa podria entender y comunicarse de manera individual con los millones de consumidores de sus productos, anticiparse a sus necesidades y aspiraciones, segmentar casi de manera ilimitada su mercado (el concepto del Long Tail) y lanzar al mismo productos de manera experimental y virtual, antes de siquiera producir una sola unidad o empaque.
El Marketing 2.0 es la nueva manera (y posiblemente la unica) de entender y comunicarse con el cliente que ahora vive en los Mercados de Informacion. Y para desgracia de aquellos aferrados al pasado, estos mercados abarcan todo: productos de consumo, industriales, agropecuarios, tecnologicos, etc.