Es innegable que la introduccion en 2008 del concepto de App Store por parte de Apple fomento un crecimiento exponencial de aplicaciones moviles (o Apps como se les conoce ahora), que en 2012 llega a mas de 1 millon de Apps entre la App Store y el Android Marketplace.
El concepto de App Store no fue inventado por Apple ya que años antes Blackberry tenia su App World con algunas decenas de miles de aplicaciones moviles, que sin embargo nunca logro una traccion significativa, posiblemente por la complejidad de la plataforma de software de Blackberry y las serias limitaciones de hardware que dicho fabricante tenia para ofrecer Apps atractivas al consumidor.
Aunque tecnologias emergentes como HTML5 son una alternativa para sustituir las Apps cargadas en smartphones y tablets, existen serias limitaciones del mundo fisico (el espectro radioelectrico utilizable es finito y por tanto el ancho de banda y la calidad de servicio son una gran restriccion), de demanda (los usuarios avidamente usan cualquier ancho de banda adicional disponible) y tecnologia (una App cargada en el smartphone tiene un acceso mas facil que una aplicacion remota en HTML5 a recursos de hardware y sistema operativo, como es el GPS o la camara del dispositivo). Es dificil pensar en que aplicaciones basadas en HTML5 que corriendo desde servidores remotos llegaran en el mediano plazo a ofrecer la misma experiencia de usuario que las Apps cargadas en los equipos moviles.
Nosotros creemos que las Apps tienen una larga vida por delante al aprovechar la creciente capacidad de procesamiento y memoria (que cada vez se acerca mas al notebook) que le brinda a los smartphones y tablets una rapida respuesta (“responsiveness”) y rica experiencia del usuario, apalancando estas capacidades locales del dispositivo con recursos de computo en la nube a los cuales la App se conecta.
Existen una gran cantidad de temas sobre los cuales se han desarrollado Apps, que incluyen medicas (las cuales merecen un post aparte ya que el impacto en el sector salud es tal, que incluso la FDA o Food and Drug Administration de los EUA esta estudiando formas de regularlas), religiosas, educativas, de entretenimiento, noticiosas, financieras, musicales, de productividad, etc.
En el presente post nos enfocaremos a la categoria de Apps para Marketing de bienes de consumo (o “Marketing Apps”), entendiendose como aquellas aplicaciones para dispositivos moviles que tienen como objetivo el promover productos o servicios entre consumidores a traves de provocar comportamientos de los mismos mediante la interaccion del usuario con la App misma. Ejemplos de estas Marketing Apps son FourSquare (compartir con amigos la asistencia a un lugar o evento), Shazam (descubrimiento de musica en tiempo real) o Shopkick (ofertas personalizadas con geolocalizacion dentro de una tienda).
Las razones primarias para la existencia del marketing son:
- Generar demanda de nuevos consumidores
- Mantener y crecer el consumo entre clientes existentes
- Ser un canal de comunicacion con los clientes
- Posicionar la marca de la empresa en su mercado
La Mercadotecnia tradicional basada en aproximaciones cualitativas mas que cuantitativas y en medios estaticos unidireccionales, es una herramienta muy deficiente para los tres primeros objetivos. El nuevo “Marketing 2.0″ apalancado en Social Media y Marketing Apps, tiene inherentemente una capacidad muy superior para comunicarse de manera personalizada con millones de consumidores y provocar acciones en ellos que puedan conducir a la compra de los productos de la empresa.
Mucho se escribe ya sobre Social Media (yo me atreveria a decir que casi alcanza el nivel de spam), pero poco de las Apps moviles como un instrumento de marketing.
Las Marketing Apps mas conocidas han sido hasta ahora lanzadas por startups que aprovechan el desconocimiento de las empresas de bienes de consumo sobre las tecnologias moviles, de cloud computing y APIs (Application Programming Interfaces), para crear plataformas genericas donde buscan subir por igual a multiples empresas y a consumidores que interactuen con los ofertantes a traves de la App.
Este modelo ha tenido cierto exito hasta ahora, sin embargo en el mediano plazo sera cada vez mas complicado que lo mantenga porque la tecnologia se empezara a comoditizar (animando a las compañias de consumo a experimentar con sus propias Marketing Apps), se presentaran conflictos de intereses entre competidores en la misma plataforma y habra mucha rigidez para adecuar algunos aspectos especificos de las App suministrada por la startup a las campañas moviles (o “App Campaigns”) especificas de cada empresa. Esos son los problemas a los que se enfrentaran las numerosas startups basadas en Apps para hacer “check ins” en bares, para ordenar comida en restaurantes o que ofrecen incentivos y programas de lealtad a los consumidores. Cada vez mas las compañias de bienes y servicios de consumo veran estas Marketing Apps como algo estrategico y a su alcance, por lo que crearan las suyas internamente.
Existen ya algunos ejemplos de firmas de bienes de consumo como Old Navy y Domino´s (ver liga: “Best mobile retail apps for 2011″) que han lanzado con mucho exito sus propias Marketing Apps, con la ventaja de control, flexibilidad y exclusividad que esto les da.
En un futuro cercano nosotros consideramos que el area de Mercadotecnia en una firma de consumo se dividiria en tres departamentos operativos:
- Marketing Apps: conformado por desarrolladores y diseñadores especializados en aplicaciones moviles
- Social Media: analistas de redes sociales, generadores de contenido y “community managers” que administren la participacion de la empresa en estas redes.
- Marketing de Medios Masivos: personal de marketing tradicional enfocado al posicionamiento de la marca (en TV, radio, impresos)
El area de Marketing Apps seria la mas critica en terminos de generacion de demanda y recompra (que es el principal objetivo de toda area de marketing) y tendria una interaccion muy alta con las demas areas operativas, a diferencia de las areas de marketing tradicional que frecuentemente estan desconectadas de la operacion del negocio.
Transportandonos a un futuro cercano, veriamos al departamento interno de Marketing Apps de una firma de bienes de consumo lanzando simultaneamente varias “App Campaigns” con objetivos distintos (captacion de nuevos clientes, lanzamiento de un producto nuevo o promociones de temporada), y con variaciones sobre la misma campaña (una con “check ins” en la tienda, otra con puntos de lealtad, otra con referidos o incentivando el “posteo” en redes sociales). Las posibilidades creativas y de experimentacion del area de Marketing Apps serian muy grandes y cada vez mas poderosas conforme la tecnologia (y sobretodo la integracion a otros servicios via APIs) y la penetracion de smartphones y tablets, crecieran en el mercado.
Hacia adelante podriamos encontrar tres modelos de negocio en el campo de las Marketing Apps:
- Empresas independientes que desarrollen Marketing Apps genericas donde confluyan compañias de bienes de consumo y clientes de las mismas. Estas Apps independientes a una empresa de consumo en particular, tendrian que ofrecer una propuesta de valor realmente poderosa, diferenciada y con efectos de red para que los proveedores de bienes de consumo las adoptaran
- Departamentos de marketing interno de negocios de consumo que construyan y operen Marketing Apps diseñadas y ajustadas continuamente de acuerdo a las necesidades de la firma
- Plataformas de “Back-end-as-a-Service” que permitan la construccion acelerada de Marketing Apps a los negocios enfocados a productos y servicios de consumo